A l’ouverture des Jeux Olympiques, la communication s’intensifie. De nombreux partenaires souhaitent valoriser leur image en s’associant aux athlètes ou aux valeurs de l’olympisme désignées sous le triptyque : excellence, respect et amitié.
Cet évènement sportif international de premier plan soulève de nombreuses interrogations sur les règles de communication. Quelle est la marge de manœuvre accordée aux différents acteurs des Jeux pour s’associer au Mouvement olympique et pour exploiter les symboles de l’olympisme ?
C’est sous l’autorité suprême du Comité International Olympique (CIO) que s’organise le Mouvement olympique. Son fonctionnement est règlementé par la Charte Olympique qui prévoit à la règle 40 la possibilité d’exploiter à titre publicitaire le nom, l’image ou les performances sportives des participants[1].
Afin d’encadrer les possibilités de communication autour de l’image des participants, le représentant du CIO en France, à savoir le comité National Olympique et Sportif Français (CNOSF), a publié les Consignes de communication pour l’application de la règle 40 du CIO / règle de sponsoring et publicité de l’athlète.
Les participants et partenaires des Jeux Olympiques doivent se conformer à la Charte olympique et aux conditions de participation établies par le CIO[2], les règles différant selon leur statut.
I.L’exclusivité d’utilisation des propriétés olympiques accordée aux partenaires olympiques dans leur communication
Première source de financement des Jeux Olympiques, les partenaires olympiques bénéficient de certains avantages permettant de mettre en avant leur image de marque en s’associant au Mouvement olympique.
Depuis 1985, le CIO a mis en place le Programme des Partenaires Olympiques, ou programme TOP (‘’The Olympic Partner’’ programme)[3], un système de parrainage qui permet notamment l’apport d’un soutien financier et d’un soutien matériel aux athlètes. Un système similaire est reproduit au niveau national, sur approbation du CIO, par le CNOSF qui est propriétaire des emblèmes olympiques nationaux[4].
Ainsi le programme TOP représente 30% des revenus du CIO et a généré près de 3 millions de dollars américains pour la période 2017-2021 couvrant les Jeux Olympique de Tokyo (selon le Dossier d'information sur le marketing olympique du CIO[5]).
La négociation des partenariats repose en grande partie sur l’exploitation des « propriétés olympiques » détenues exclusivement par le CIO, qui comprennent notamment : les anneaux olympiques, le drapeau olympique, la devise, les emblèmes, l’hymne et la flamme olympique, les désignations « Jeux Olympiques » et « Jeux de l’Olympiade ».
Le CIO est en charge de leur exploitation dans le respect des objectifs prévus par la Charte olympique[6], à savoir i) promouvoir les valeurs du Mouvement olympique, et ii) apporter un soutien matériel à l’organisation et la communication autour des Jeux Olympiques.
La concession d’un droit d’exploitation des propriétés olympiques dans les licences de partenariat permet ainsi de générer les revenus nécessaires à la réalisation des objectifs précités[7].
Cette exclusivité d’exploitation se reflète dans les publications : il ne sera donc pas surprenant de voir les propriétés olympiques associées aux grands noms des sponsors olympiques, tels que Coca-Cola, LVMH, Accor, Carrefour, ou encore Decathlon.
En parallèle, les partenaires olympiques sont autorisés pendant la période des Jeux Olympiques, à utiliser l’image des athlètes et des autres participants à des fins publicitaires, sous réserve du respect des termes du contrat de partenariat olympique conclu, et de l’obtention du consentement des participants concernés.
L’utilisation de l’image, des performances et des attributs de la personnalité des athlètes et autres participants a longtemps été réservée aux partenaires olympiques ; à l’occasion des Jeux de Tokyo de 2020, le CIO et le CNOSF ont ouvert aux partenaires non olympiques la possibilité de communiquer sur les Jeux, selon un cadre spécifique.
II. La réglementation stricte encadrant la communication des partenaires personnels non olympiques : Sponsors, fédérations et clubs
- La règlementation générale appliquée aux partenaires non olympiques
Les partenaires non olympiques sont les sociétés ayant signé un contrat personnel avec un participant mais n’ayant pas de contrat de parrainage ou de licence officielle avec l’un des comités d’organisation des Jeux Olympiques.
Avant 2020, les athlètes ne pouvaient pas autoriser eux-mêmes l’exploitation à des fins publicitaires de leur nom ou leur image pendant les Jeux Olympiques. Cette possibilité était strictement conditionnée à l’autorisation de la commission exécutive du CIO [8].
Des assouplissements ont été apportés à la rège 40 dans la Charte des Jeux olympiques en 2020, au bénéfice des partenaires non olympiques. Elle prévoit aujourd’hui que les participants « peuvent permettre que leur personne, leur nom, leur image ou leurs performances sportives soient exploités à des fins publicitaires pendant les Jeux Olympiques conformément aux principes déterminés par la commission exécutive du CIO ».
Par exemple, les partenaires non olympiques peuvent publier un message de félicitations d’un athlète, en repartageant la publication d’un message de remerciement d'un participant, à condition de ne pas mentionner de propriétés olympiques.
Exemple de message de félicitations extrait des Consignes de communication du CIO
Il est également réservé aux partenaires non olympiques la possibilité de diffuser une publicité générique, qui utilise uniquement l’image du participant et sous réserve de certaines conditions. Elle doit notamment avoir été lancée au moins 90 jours avant le début de la période olympique, et soumise en amont au CNOSF et à l’organisme Paris 2024 pour vérification.
2. La règlementation appliquée aux partenaires bénéficiant d’un statut particulier
Dès lors qu’ils ne mentionnent aucune des propriétés olympiques ou aucun autre partenaire non olympique, certains partenaires bénéficient, en raison du soutien qu’ils représentent, d’assouplissement aux règles précitées.
Les partenaires institutionnels tels que les ministères ou les collectivités territoriales pourront publier un message d’encouragement puis un message de félicitations, et repartager le message de remerciement adressé par un participant.
Les Fédérations olympiques[9] peuvent publier les annonces des résultats, les campagnes de communication dans le cadre éditorial fixé par le CNOSF. Elles seront alors autorisées à utiliser les mentions « jeux OLY/PARA » ou « Paris 2024 » / « JOP de Paris ».
Concernant les fédérations non olympiques et les clubs, ils ne peuvent pas faire la promotion des participants ni utiliser leur image pendant la période des Jeux, alors mêmes qu’ils sont au plus près des athlètes.
Enfin, au-delà de la valorisation des partenaires des Jeux, le Mouvement olympique prend vie par les partages émanant des athlètes eux-mêmes.
III. Les moyens de communication accordés aux athlètes et participants aux Jeux Olympiques
Pour encadrer la communication autour des Jeux Olympiques, le CIO a également publié la Directive sur les réseaux sociaux de Paris 2024 à destination des athlètes, qui s’ajoute aux consignes de communication publiées par le CNOSF.
Ces dispositions offrent davantage de possibilités aux athlètes et autres participants (agents, entraîneurs, etc.) qui peuvent partager leur expérience personnelle, notamment sur leurs comptes personnels de réseaux sociaux ou sites web.
Lorsque les partages prennent la forme de messages audio ou de vidéos, la Directive énumère les lieux où ils peuvent être enregistrés, parmi lesquels : les sites de compétition jusqu’à 1h avant le début de la compétition, les sites d’entrainements, le village olympique, etc.
La Directive encadre la diffusion des vidéos prises pendant les cérémonies de remise de médailles ou pendant les compétitions sportives (y compris les hymnes, le tirage au sort et toute célébration sur le terrain de jeu). Ces vidéos ne pourront pas être diffusées en direct mais a posteriori, et ce seulement si la vidéo dure moins de 2 minutes.
Des limites s’imposent également pour prévenir les abus. Ainsi, aucune photo ou vidéo ne pourra être publiée si elle inclut, un but commercial, des zones médicales ou du poste de contrôle du dopage, ou encore des photos ou vidéos qui utilisent l'intelligence artificielle (IA) ou tout contenu ou résultat généré par l'IA.
S’agissant des messages et publications sur les réseaux sociaux, les athlètes ont la possibilité, pendant la période olympique et dans le respect des conditions susvisées :
- de publier des messages de remerciements, mettant en avant leurs sponsors, ou partenaires personnels (dans les limites fixées par le CIO et le CNOSF telles que sans laisser entendre qu'un produit ou un service a amélioré leur performance et sans mentionner de propriétés olympiques) ;
- Dès lors qu’aucun partenaire non-olympique n’est mentionné, les athlètes bénéficient d’une tolérance leur permettant d’utiliser les propriétés olympiques dans les publications partageant leur expérience personnelle.
Cette règlementation spéciale vise à favoriser la diffusion des valeurs olympiques en préservant l’image des Jeux olympiques et les droits des partenaires.
Les règles citées s’appliquent uniquement pendant la période olympique, qui s’étendra du 18 juillet au 13 août 2024, ce qui explique leur sévérité (ces règles pouvant varier en ce qui concerne la période paralympique).
Nos équipes se tiennent informées des évolutions à ce sujet et restent à votre disposition pour vous conseiller sur les problématiques liées à l’exploitation de votre image et de vos droits de propriété industrielle, et à la conclusion de contrats de partenariats.
Avocat Associé et Médiatrice
[1] Le terme « participants » regroupe les athlètes, leur personnel d’encadrement (entraîneurs, personnels médicaux, agents etc.), ainsi que les « officiels » (notamment les arbitres, membres du jury et personnes accréditées, les propriétaires, actionnaires, dirigeants et personnels d’une organisation sportive ou d’une entité organisatrice des compétitions, etc)
[2] Règle 40. 1 de la Charte olympique
[3] Programme des partenaires olympiques (olympics.com)
[4] Texte d’application des règles 7-14 de la Charte olympique (point 4) et article L.141-5 du code du sport
[5] Olympic marketing fact file 2024
[6] Règle 7.1 de la Charte olympique
[7] Règle 7.1 et Texte d’application des règles 7-14 de la Charte olympique (point 2.2)
[8] Règle 40 de la Charte olympique de 2018
[9] Organisations non gouvernementales agrées par l’Etat pour organiser la pratique d’une discipline sportive. Elles sont reconnues par le CIO et doivent pour se faire avoir des statuts, pratiques et activités conformes à la Charte Olympique.
